セルフサービスは賢い消費者のはじまり（昭和28年）
9月6日
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今や買い物をしに行くときには、ほぼスーパーマーケットなどのセルフサービスの店に行くことになります。セルフサービスとは、消費者自らが商品を選び、レジで精算をするという小売業の形態です。
このセルフサービスの日本での第一号店が、昭和28年（1953年）東京・青山にできた紀ノ国屋とされています。それまでの小売業は対面販売が主たるもので、商品の情報や金額のやり取りを会話によって成立させていました。笠木シヅ子の「買い物ブギ」のようなやり取りが日常的に行われていたものと想像します。
セルフサービスでは販売員を介すことなく大量の商品を一度に販売できます。小売店にとっては、人件費の抑制と商品の大量仕入れによって安価で販売することが可能になり、強い競争力を得ることになります。
このセルフサービスの普及には、レジスターの開発が大きく影響したと考えられますが、もうひとつ大きな役割を担ったと考えられるが、テレビ放送をはじめとするマスコミュニケーションの発達です。
折しも、1953年は日本でのテレビの本放送が開始された年です。NHKによる放送のほかに民間放送局として日本テレビが開局され、TVCMによって多くの商品情報が消費者に届けられることになります。
これにより、消費者はマスコミュニケーションから得られる商品情報をもとに、店舗で商品を自ら選択するという買い物スタイルへと変化していくことになります。すなわち、自ら考えて自らの責任によって買うものを決める「賢い消費者」の素地がこのころから形成されていったと考えられます。
参考文献
紀ノ国屋の歴史
日本におけるセルフサービスの歴史的展開 （愛知学院大学 教授 青木 均）
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